Sankt Pauli und der hsv !?
Lokalrivalität mal anders

Verträgt Hamburg zwei große Vereine nebeneinander? Rein vermarktungsmäßig gesehen, versteht sich.

Das war die Kernfrage einer Studie, die der Übersteiger hier und heute exklusiv präsentieren kann. Im Rahmen dieser Studie sollte untersucht werden, ob und in welchem Maße die Vermarktungsstrategien von St. Pauli und hsv sich überschneiden, es damit einen Konkurrenzkampf um potentielle Fans gibt.

Zentrales Element ist eine Umfrage unter Anhängern beider Vereine, die im März diesen Jahres durchgeführt wurde.

Allen Teilnehmern dafür ein herzliches Dankeschön!

Befragt wurden 150 St. Pauli-Fans und 450 hsv-Fans, also jeweils etwa 10 % der StadionbesucherInnen. Auf St. Pauli kein Problem – beim Nachbarn aus Stellingen dagegen war es ziemlich schwierig, überhaupt Antworten zu bekommen, erst die Auswärtsfahrten nach brachten ausgefüllte Fragebögen. 

Das Alter der befragten AnhängerInnen liegt bei St. Pauli etwas höher als bei den Nachbarn, die Mehrheit war hier Ü 30, dort zwischen 20 und 30 Jahre alt. Dieser Unterschied könnte aus der von einigen St. Pauli-Fans oft beklagten mangelnden Verfügbarkeit der Dauerkarten für NichtwiederholungstäterInnen resultieren. Vielleicht verjüngt sich der FC St. Pauli ja nach der Stadionerweiterung…

Auffällig übrigens, dass der Frauenanteil mit 31 bzw. 32 % bei beiden Vereinen nahezu gleich hoch ist! Mit 83 % Vereinsmitgliedern unter den Befragten schneidet der hsv deutlich besser ab als St. Pauli mit 41 %.

Hamburg ist braun-weiß?

Nein, im Gegenteil. St. Pauli ist braun-weiß, und „Stadtteilbezug“ wird bei den Anhängern groß geschrieben. Dem entspricht nebenan in etwa „Liebe“  nein, nicht zu Stellingen – „Liebe zu Hamburg“. Das passt durchaus zu den jeweiligen Marketingkonzepten: Hanseatisch-Traditionell, vorzugsweise in den Stadtfarben rot und weiß auf der einen Seite, 20357-Kollektion auf der anderen.

Bei der Frage, was nach Meinung der Befragten, die Anhänger des eigenen Vereins am ehesten auszeichnet, waren in der Antwort Mehrfachnennungen möglich. Aus zehn vorgegebenen Antworten durften vier ausgewählt werden. Neben faktischen Eigenschaften und Tätigkeiten, wie Fußballwissen, Auswärtsfahren und Besuch aller Spiele wurden auch schwerer fassbare Eigenschaften und Interessen, wie z.B. Treue, Liebe zu Hamburg und politisches Bewusstsein zur Wahl gestellt. Gerade hier zeigen sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Fans beider Vereine. Bei beiden Fangruppen liegt Treue auf Platz eins des Ranking. Engagement für den Verein wird von beiden Gruppen als wichtig eingeschätzt und liegt auf Platz vier bzw. drei. Weniger Bedeutung wird dem Auswärtsfahren beigemessen (Platz zehn bzw. acht). Fußballwissen und Flagge zeigen liegen ebenfalls jeweils nur zwei Plätze auseinander.

Deutliche Unterschiede zeigen sich hingegen in der Einschätzung, vor allem in Bezug auf fanimagetypische Merkmale. Während Werte und Einstellungen wie politisches Bewusstsein und Stadtteilbezug bei den Befragten des FC St. Pauli deutlich auf  Platz zwei und drei des Ranking liegen, nimmt die Antwort Ehre Platz neun von zehn ein. Beim hamburger sport verein liegen stattdessen die Liebe zu Hamburg und das Engagement der Fans auf Platz zwei und drei. Die Antworten politisches Bewusstsein und Stadtteilbezug belegen deutlich abgeschlagen  die letzten beiden Plätze.

In der Befragung zu den Besonderheiten des Vereins zeigen sich, wie schon in der Frage nach Fantypischem, besonders in den allgemeinen für Fußballfans wichtigen Vereinsmerkmalen Übereinstimmungen. Die Gemeinsamkeiten liegen hier bei dem Engagement der Fans auf Platz zwei und dem Stadion auf Platz vier. Die Fankultur (wie auch immer die aussieht) hat bei beiden Vereinen einen hohen Stellenwert, Partys liegen im oberen Drittel. Engagement des Vereins und der Spieler, Vereinsstruktur, sportliches Image und Vereinsführung liegen in der Einschätzung der Wichtigkeit bei beiden Vereinen jeweils nur wenige Plätze auseinander.

Wie zuvor zeigen sich aber auch bei den vereinstypischen Merkmalen deutliche Gegensätze. Beim FC St. Pauli liegt die Fankultur auf Platz eins, politisches Image und Politik belegen Platz drei und sechs. Im Gegenzug dazu landet Erfolg auf dem letzten Platz. Beim hamburger sport verein dagegen verhalten sich die Platzierungen fast gegensätzlich. Das für den FC St. Pauli wichtige politisches Image belegt beim hsv den letzten Platz, Politik den Vorletzten.

Die beim hsv mit 100 Prozent auf Platz eins liegende Tradition belegt beim FC St. Pauli mit 39 Prozent lediglich Platz sieben.

Kann man Image kaufen und verkaufen?

Vielleicht, auf jeden Fall aber vermarkten.

Wie sehr die Vermarktungs- und Merchandiseprodukte, sowie die Art und Weise sie an den Menschen zu bringen auf diese Unterschiedlichkeiten abzielt ist bei jedem Gang durch die Stadt und ins Stadion überdeutlich.

Jeder bekommt eben die Vermarktung die er verdient, und vielleicht bekommt auch jeder Verein die Fans die er verdient.

Na und?

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass zwischen den Vereinen FC St. Pauli und dem hsv aus Vermarktungssicht eine friedliche Koexistenz besteht. Durch die großen Unterschiede im vereinsspezifischen und persönlichen Bereich, kann es kaum  Abwerbung oder Konkurrenz um die Fans geben. Der Fußballmarkt ist mit seinem stetigen Wachstum sicherlich ausreichend groß, beide Vereine gut nebeneinander existieren zu lassen. Beide Vereine haben eine deutliche und starke, aber voneinander völlig verschiedene Positionierung am Fußballmarkt.

Wer sich den Strategievergleich oder die Statistiken genauer zu Gemüte führen möchte kann die Untersuchung über den Link auf www.übersteiger.de bis Ende des Jahres selbst einsehen.

me+gast