Schöne heile Werbe-Welt?

Nichts scheint mehr unmöglich zu sein in der großen Welt des Marketings beim FC St. Pauli

Ein Interview mit Christian Toetzke.

Zur Person: 33 Jahre alt, ehemaliger Zehnkämpfer, St.Pauli Fan seit 1985, Gründung von Upsolut 1995, inzwischen Partner der MV Marketing Agentur

Übersteiger: Wie stellt sich die Trennung von Nordpol, über die ja viel geschrieben worden ist, aus Sicht des Vereins dar?
Christian Toetzke: Der bewußte Schritt von Nordpol, mit dem Vorgang an die Öffentlichkeit zu gehen, hat natürlich in erster Linie auf den Verein ein negatives Licht geworfen. Aber es war auch ein relativ normaler Vorgang, der in diesem Geschäft vorkommt. Dass Nordpol nicht vor Freude sich überschlägt, ist auch klar. Den Schritt dann an die Öffentlichkeit zu gehen, halte ich trotzdem grundsätzlich nicht für richtig. Da ist auch an Nordpol etwas hängen geblieben.
In der fußballlosen Sommerzeit war das alles natürlich für die Medien ein gefundenes Fressen. Unsere Sicht wurde nur bruchstückhaft oder falsch wiedergegeben.

ÜS: Hätte es nicht auch die Chance einer Einigung ohne die Medien gegeben?
CT: Wir haben uns drei Monate lang mit Nordpol auseinandergesetzt, und wollten einen sauberen Abschluss der Beziehung zum Saisonende. Man hätte mit der "weißen Linie" ein sauberes Ende gehabt, im direkten Anschluss an die "braune Linie". Von Nordpol kamen aber nur Angebote das Verhältnis zu verlängern. Das kam für uns aber nicht in Frage.

ÜS: Was genau befand sich denn nun hinter dieser "braunen bzw. weißen Linie"?
CT: Die "braune Linie" war der Auftritt in der letzten Saison, Bretterbude etc. Mit der "weißen Linie" wäre ein überspitztes Gegenstück geschaffen worden. Die Spieler hätten sich in Nerzmänteln und teuren

"Der FC St.Pauli ist eine Marke und lebt vor allem davon, was im Stadion stattfindet und durch die Fans."

Autos fotografieren lassen; das hätte mit dem Aufstieg gepasst. Da für uns die Kampagne nur zeitnah Sinn gemacht hätte, sollte sie dann auch der (Saison)-Abschluss. Wir stellten uns hierfür ein Budget in Höhe von DM 50.000,- vor.
Nordpol wollte aber eine dreimonatige Kampagne zu Saison-Beginn machen. Die Agentur wollte einen sechsstelligen Etat für ein neues Outfit der Eintrittskarten, "VIERTELnachfünf", Autogrammkarten und ähnlichem. Uns erschien das nicht sinnvoll. Es bestand ja die berechtigte Gefahr, gleich zu Saisonbeginn kräftig "auf den Sack zu bekommen" und mit 4:0 nach Hause geschickt zu werden. Tritt man dann mit einer Kampagne mit Spielern in Nerzmänteln auf, wird man sofort zur Lachnummer der Liga.

ÜS: Kannst Du die aggressive Reaktion von Nordpol verstehen, nachdem der Flyer zur Vermarktung für die "Ehrenwerte Gesellschaft" von A.M.T. (Minderheitsbeteiligung von Upsolut) herausgegeben wurde?
CT: Zunächst mal war es ja gar keine Kampagne, sondern lediglich eine Kurzinformation zu Vermarktungsaktivitäten. Die Reaktion kam sechs Wochen später als es in die PR-Strategie von Nordpol passte. Es

"Das neue Stadion wird kommen, das steht fest"

erscheint mir so scheinheilig. Das ist damals schon im Hinblick auf die neue Saison konzipiert worden, als noch gar nicht klar war, wie der neue "Look" aussieht.

ÜS: Die "Starclub"-Kampagne war ja aber bei den Fans/Mitgliedern sehr beliebt, während das neue Design der Einzeleintrittskarten für viele einen Rückschritt in der Kreativität bedeutet.
CT: Auch der Verein fand die "Starclub"-Kampagne sehr gut. Ihre extreme Aussage passte gut in den damaligen Zeitraum. Spätestens mit dem Aufstieg musste man sich aber zu Veränderungen entschließen, das hatte ja auch Nordpol so geplant.

ÜS: Aber warum hat man sich denn dann überhaupt getrennt?
CT: Die Gründe lagen ja nicht in der Qualität der Werbung, sondern hauptsächlich in einer "komischen" Geschäftsbeziehung zwischen dem Verein/Marketing und der Agentur. Der Verein fungierte einzig und allein als Geldgeber für die Aktionen, hatte aber keinerlei Mitspracherecht. Die Fotoshootings wurden vom Verein bezahlt, alle Rechte an diesen Werbeauftritten lagen aber bei Nordpol. Die Idiotie führt beispielsweise dazu, dass wir die sehr schöne Symbiose aus Totenkopf und Vereinswappen, deren Rechte einzeln jeweils bei uns liegen, zusammen nicht mehr gebrauchen dürfen!
Der Verein durfte auch bei der Planung der Vermarktung keinen Einfluss nehmen, die Entscheidungen dazu lagen einzig und allein bei Nordpol. Sie ist ja eine sehr kreative Agentur, aber sie hat maßgeblich versucht den Weg vorzuschreiben. In ein paar Jahren wäre diese Identifikation "FC St.Pauli = Der Starclub" noch sehr viel größer gewesen. Man hätte den Vereinsnamen wahrscheinlich gar nicht mehr wahrgenommen, sondern nur vom Starclub gesprochen. Man wäre in eine Abhängigkeit geraten, die eine Trennung unmöglich gemacht hätte.
Der FC St.Pauli ist eine Marke und lebt vor allem davon, was im Stadion stattfindet und durch die Fans. Wir brauchen keine Kampagne in der wir den Leuten vorgeben wollen, was der FC St.Pauli darstellt. Alle sollen sich bei uns wohl fühlen.
So hat nämlich ein Harald Stender, der 1948 in der Wunderelf gespielt hat, ein ganz anderes Bild des FC als ein Jugendlicher, der in der Gegengeraden steht und im Schanzenviertel wohnt. Ein Bild ist aber nicht mehr oder weniger falsch als das andere. Trotzdem gibt es den neuen "Claim", und der lautet "not established since 1910". Das gilt für alle. Wir wollen niemals "etabliert" sein, niemals so sein wie die anderen Fußballvereine.

ÜS: Aber noch mal zur Kreativität, siehst Du da nicht auch einen Rückschritt?
CT: Fehlende Spielplakate empfinde ich nicht als Rückschritt. Warum sollen wir dafür Geld ausgeben, wenn die Spiele eh alle ausverkauft sind und niemand mehr eine Karte kaufen kann? Kreativität zeigt sich für mich z.B. in den Autogrammkarten und den damit kombinierten Werbemotiven von Deniz Baris und Marcel Rath oder der Dauerkarte.. Und wir haben für die Zukunft auch noch einiges in petto.

ÜS: Gibt es denn in Zukunft Ausschreibungen für diese Werbung?
CT: Wir haben andere Agenturen (aus Hannover und "Medien-Welt"/St.Pauli) angesprochen. Jetzt aber haben wir eine klare Konzeption. Sie ist eine Idee der FC St. Pauli Vermarktungs GmbH u. Co KG: wir wollen eine Spezialagentur bilden. Sie wird nur einen einzigen Kunden haben, nämlich den FC St.Pauli und die Welt des Fußballs. Mit Kollegen, die aus der Welt der Werbung kommen, aber sich nur dieser Aufgabe widmen.
So eine Agentur muss aber langsam aufgebaut werden, es macht keinen Sinn jetzt ad hoc 30 Personen einzustellen, und diese Firma von Null auf hundert zu fahren. Dazu bot sich natürlich Upsolut als Basis an, hier sind entsprechende Strukturen und Mitarbeiter vorhanden. Und wir arbeiten extrem günstig, das haben die eingeholten Angebote gezeigt. Denn wir sind lediglich am späteren Gewinn beteiligt. Zum Beispiel werden mal eben vier Leute delegiert, die einen bestimmten Event planen. Finanziell beteiligt ist Upsolut aber nur, wenn der Event dann auch tatsächlich stattfindet und Gewinn abwirft.

ÜS: Kannst Du denn diese Konzeption definieren?
CT: Wir haben eine Art 3-Jahres Plan, und da orientieren wir uns u.a. auch an der UFA-Studie aus dem Jahr 2000, wo ja neben dem "Kultverein" und den "tollen Fans" auch negative Attribute wie "sportlich desolat" oder "Misswirtschaft" auftauchten.
Unser Plan beinhaltet viele Kleinigkeiten, wie zum Beispiel die Musik im Stadion, die anders ist als in jedem anderen Stadion und einen VIP-Container der anders ist als bei allen anderen Vereinen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, Sponsoren zu finden, die genau zum FC St.Pauli passen. Dass da vielleicht aus wirtschaftlichen Zwängen auch mal Partner bei sind, die noch nicht so ideal passen, ist auch klar.

"Wir sind sicherlich politischer als die anderen Vereine im Profifußball"

Aber wir wollen irgendwann einen Pool haben, aus Partnern, die alle genau diese "Welt" suchen, die der FC St.Pauli darstellt, also anders zu sein, rebellisch, kämpferisch.
Wir müssen diesen "Mythos" ausnutzen, den wir als Verein haben. Da sitzt ein Sammer nach dem Dortmund-Spiel im Pressecontainer, und schwärmt von der Atmosphäre der zweiten Hälfte nach einer Heimniederlage und bedankt sich, dass er dabei sein durfte. So was würde es doch selbst bei Vereinen wie Dortmund oder Schalke kaum geben.
Diese Symbiose aus Verein und Stadtviertel, einzigartig in Deutschland, wollen wir gebrauchen um unser Image herauszustellen.
Dazu gehört auch ein etwas anderes Fußballmagazin, mit kulturellen und Boulevard-Aspekten. Auch andere Ideen, abseits vom Fußball,wie zum Beispiel eine neue Modelinie könnten die Marke "FC St.Pauli" unabhängig machen vom sportlichen Erfolg. Das ist unser Optimum.

ÜS: Durch die neuen Konzepte sollen zwar die bisherigen Fans gebunden werden, aber ja auch neue gewonnen. Einige Fans haben nun die Befürchtung, dass diese neuen Fans den Verein nur konsumieren wollen, und gar nicht wissen, warum sie da stehen, also aktiv den Verein mitleben. Ist Dir das egal solange sie Geld bringen, oder siehst Du diese Problematik?
CT: Natürlich sehen wir diese Probleme. Das wird auch gerade im Hinblick auf das neue Stadion auch berücksichtigt. Wir werden uns nicht wie der hsv über die neuen Logen freuen, sondern machen uns Gedanken darüber, wie sich das Flair der Gegengeraden in das neue Stadion bringen lässt.

ÜS: Aber wir haben ja nun auch gerade in der letzten Zeit mitbekommen, dass die Leute die aktiv mitmachen immer weniger werden, wie steuert Ihr gegen diese Entwicklung an?
CT: Das ist aber ein generelles Problem unserer heutigen Gesellschaft, das sich diese Konsumhaltung immer mehr einstellt, die Leute werden unpolitischer und unkritischer. Durch den 11.9. wird sich diese Entwicklung vielleicht ja noch mal umkehren lassen, da man einsieht, dass man mit so einer unbeteiligten Haltung nicht weit kommt. Das "VIERTELnachfünf" ist (wie der Übersteiger natürlich auch) für so etwas sehr wichtig, gerade durch die höhere Verbreitung, mit der man den Leuten Anstöße gibt, kritischer und bewusster mit Geschehnissen umzugehen. Dies ist natürlich gerade im Bereich Fußball, mit einem hohen Gewaltpotential, eine sehr schwierige Sache. Denn ein Fußballverein kann ja nicht die Aufgaben der Politik übernehmen, weil diese sie versäumt hat.
Wir sind sicherlich politischer als die anderen Vereine im Profifußball, darauf wollen wir auch nicht verzichten, aber man darf Grenzen nicht überschreiten.
Natürlich begrüßen wir jeden, der sich engagiert, aber man darf doch auch nicht grundsätzlich "Unpolitische" ausschließen, die den FC St.Pauli toll finden sich aber für das Drumherum nicht interessieren. Letztere ziehen wir aber ja auch kaum an, da solche Leute eher dorthin gehen, wo die sportlichen Highlights gezeigt werden. Diese "Gefahr" haben wir erst dann, wenn wir (überspitzt formuliert) in den UEFA-Pokal kommen, und der hsv absteigt.

ÜS: Stichwort Sponsoren. Gerade das MAXIM passt nach der Meinung vieler Fans nicht zu uns, da auch der Verein offen gegen Sexismus eintritt. Warum grenzt sich der Verein hier nicht deutlicher davon ab? Gab es nach der Vermarktungsveranstaltung inzwischen Gespräche oder andere Denkansätze?
CT: Wir teilen die Ansicht, dass es Sponsoren gibt, die für diesen Verein ungeeignet sind. Dazu zählen wir aber auch weiterhin nicht das MAXIM. Erstens ist MAXIM ein ziemliches "Durchschnittsblatt". Es ist nicht politisch, es bewegt sich in Bereichen, die ich nicht konsumiere. Ich glaube aber nicht, dass es so "spitz" ist, dass es Leute diffamiert oder die Werte des Vereins angreift. Es ist ein Unterhaltungsmagazin, wie Brigitte oder andere Magazine für Frauen. Das so ein Männermagazin anders aufgebaut ist als ein Magazin für Frauen ist auch klar. Auch Personen im Verein, wie zum Beispiel Tatjana Groeteke, die ja auch nachweislich eine Frau und nicht unkritisch ist, haben diesen Werbepartner für unbedenklich gehalten. Außerdem hat MAXIM uns gefragt, ob dieses Werbemotiv so in Ordnung ist, und wir haben das so genehmigt. Inzwischen haben wir die Stimmen an den
Verlagsleiter weitergegeben, nun müssen wir die Reaktion abwarten. MAXIM selbst kann man da keinen Vorwurf machen, die haben sich in allen Punkten korrekt verhalten.

ÜS: Zur neuen Stadion/Stadtteilzeitung "VIERTELnachfünf". Wie siehst Du das Heft momentan und in der Zukunft?
CT: Die Mitarbeiter mussten alle in's kalte Wasser springen. Aber es muss politischer werden, es muss deutlicher Stellung bezogen werden. Wir lassen den Redakteuren zwar da freie Hand, wir besprechen aber jedes Heft und es wird mit jeder Ausgabe besser, sowohl inhaltlich als auch vom Layout. Wir bekommen ein großes Feedback der Leser und nehmen momentan alles auf. Und wir versuchen die ideale Mischung aus allen Wünschen zu schaffen.

ÜS: Laut dem 10.09. steht der Stadionneubau so gut wie fest. Wir glauben da ja erst dran, wenn der erste Bagger beginnt abzureißen. Wie weit ist die Vermarktung da involviert?
CT: Ich kann da nicht mehr sagen, als in den Medien schon zu lesen war. Aber: Das neue Stadion wird kommen, das steht fest. Mit SECURVITA haben wir da einen zuverlässigen Partner, wir haben ein sehr innovatives Finanzkonzept entwickelt, was uns von nahezu jedem finanziellen Risiko entbindet, den Verein aber trotzdem als Herr im Hause belässt.
Wir sind erst Mieter mit allen Rechten, werden dann aber wie bei einer klassischen Bankfinanzierung später als rechtmäßiger Eigentümer dastehen.

ÜS: Laut unseren Informationen beträgt der Mietpreis pro Jahr drei Millionen D-Mark. Diese muss man ja erstmal erwirtschaften, kann diese dann nicht in die Mannschaft stecken. Ist dies tragbar? Und wie hoch ist denn dann nach 20/25 Jahren noch der Kaufpreis?
CT: Bei einer Bankfinanzierung hätten wir eine Annuität in Höhe von sechs bis sieben Millionen D-Mark, also hier sind drei Millionen schon mal wesentlich weniger. Des Weiteren beläuft sich diese Kalkulation nur auf die zweite Liga, wo sich dies durch neue Einnahmemöglichkeiten problemlos tragen lässt. Jede Erstliga-Saison würde dann noch ein Zubrot sein.

ÜS: Vielen Dank für dieses Interview.

Ra